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加速本土化 捷豹路虎发力豪华细分市场
2011-11-07  来源:网络  关键词:
    “我的葫芦里边是有药的。”来到中国一年有余的捷豹路虎中国总裁高博在跟《第一财经日报》谈及明年的市场预期时,神情略显神秘,但欲言又止的话语中却难掩对中国豪华车市场前景的兴奋。

  负责过拉丁美洲、非洲、中东、印度和南亚次大陆、澳大利亚、英国甚至东南亚、韩国、日本、俄罗斯等市场的高博,在全球不少汽车市场都有过显赫的销售业绩,但中国汽车市场,尤其是豪华车细分市场的井喷势头让这位“身经百战”的销售高管体会到久违了的兴致盎然。

  中国豪华车市场就像一列高速前行的列车,能够搭上这列快车的高端豪华车制造商大都收获了无限的喜悦和不断攀高的利润。

  作为奢华汽车品牌的捷豹路虎,显然并未满足于当前的市场份额,如何利用当前自然式增长的契机赢得未来,是捷豹路虎高管们不断思索的问题,包括加大本土化力度在内的多项举措逐一开展。

  细分品牌如何赢得大市场,捷豹路虎探索出了一条适合自己的独特路径。

  加速本土化

  作为进口车,捷豹路虎并不满足于直接将国外最新款产品卖给处于中国财富金字塔尖消费者这样一种简单的销售模式。让品牌更有亲和力,成为高博领导下的捷豹路虎中国销售团队花费精力最多的事情之一。而这也是高博的直接领导——捷豹路虎全球销售运营总监Phil Popham对中国市场制定的战略之一。

  “过去的16个月当中,自从我们成立了全国销售公司之后,所做的一件大事,就是进一步地贴近中国的消费者。”Phil Popham在接受记者采访时坦言。

  增加终端销售门店的数量,是走近消费者最直接的方式。据捷豹路虎中国透露,去年上半年,捷豹路虎在国内的4S店仅为40多家;到目前为止,投入运营的经销商已增至80家,捷豹路虎公司已经成功签约了第100家授权经销商。而据高博透露,明年3月份之前,授权经销商的数量将继续攀升。

  严格的准入门槛保证了良好的顾客体验不会被经销商网络过快的扩张速度所稀释。据Phil Popham介绍,选择经销商的标准是非常严格和苛刻的,比如,新加入的经销商必须有销售豪华车的经验;第二,在客户体验和客户服务满意度方面必须是有非常丰富的经验,执行非常严格的标准;第三,本身也在一些主要的城市或者地区都设有分支机构和展示点,上述条件都能符合才可以成为捷豹路虎的合作伙伴。

  除了在终端销售店面的加速布局,在本土化团队的搭建方面,捷豹路虎正在加速完善。随着大众汽车集团(中国)高管胡波的加入,捷豹路虎中国本土高管的含金量再度提升。事实证明,主管路虎品牌的胡波和主管捷豹品牌的柏睿安已经形成了品牌的强大推动力。

  “胡波只是我们最新招募的本土高管。”高博表示,将来还有计划尽可能多地招募本土高管来加盟。

  捷豹路虎中国公共关系副总裁谷晶称,现在公司的高管本土化比例很大。目前,捷豹路虎中国总部设在上海,不到两年的时间,已经由几十人扩张到200人,另外在北京也设有办公室。

  而其他为本土化提供支撑的组织机构也在加速建设。2012年,捷豹路虎在中国的第三家培训中心将要在中国西部城市设立。此前,北京、上海已经各有一个培训中心。为了提高售后质量,第五家备件配送中心也即将开业,此举将进一步加快零部件周转周期。

  “关键的一点是要贴近我们的消费者和购物群体,提供最优质的售后服务,使得他们对我们的产品产生信赖。”Phil Popham坦言。

  本土化最直接的方式莫过于直接把生产基地移植到中国,在这方面,捷豹路虎的控股公司印度塔塔公司去年便已公开表示,在中国寻找合资伙伴。但截至目前,捷豹路虎国产一事仍没有确切的消息。

  近日在接受媒体采访时,Phil Popham明确表示,我们要确保合作伙伴具有非常高的执行标准,也要保证我们在中国或者任何一个国家生产的产品质量和我们在英国生产的产品质量是完全一致的,而且能够满足消费者的期望。

  在中国落地生根是豪华汽车品牌赢得长期市场的一个有效途径,这也不难理解捷豹路虎在国产一事上的不遗余力。但作为一家全球性汽车公司,在积极运作国产项目的同时,也做好了应对复杂因素的准备。

  “捷豹和路虎是作为一个真正全球化的品牌来进行运作的,而所谓的全球化的运作不仅是在销售方面,更重要的是在采购、零配件和生产都应该走出一个国家,走向全世界,所以我觉得所谓的本地化生产,或者走向世界,是一个长期的发展趋势。”但Phil Popham也同时坦言,国产本身也包含着许多复杂的问题在里面,“一旦有准确消息,会第一时间公布。”

  做大细分市场

  不断释放的消费潜力加之积极推进的本土化策略,已经让捷豹路虎尝到了“赶上正点”的甜头。今年前十个月,捷豹路虎在中国的销量已达到32143辆,同比增长60%。其中,路虎品牌销量为27761辆,捷豹品牌销量为4382辆。

  年初,捷豹路虎中国与英国总部签订了向中国市场出口4万辆车的协议,从目前的销售情况看,完成这一目标并不困难。

  中国豪华车细分市场虽然一路高歌猛进,但也即将进入增长瓶颈期。奔驰、宝马等大众化豪华车品牌,随着市场基数的扩大,增速已经出现回落。作为豪华细分市场的领导品牌,捷豹路虎似乎并不担心未来的市场容量。

  捷豹路虎公司认为,中国高端豪华车市场起码在未来五年还会快步向前。“5年内我们将会追求一个更为大幅度的、更为快速的高规模增长,我们要进一步地拓展在现有市场的存在度,同时要不断地拓展产品的条件,并且中国市场的增长将是我们捷豹全球市场增长中不可或缺的一部分。”Phil Popham告诉记者。

  至今为止,几乎没有豪华车厂商对中国豪华市场的增量产生怀疑,但关键是如何在整体盘子不断膨胀的背景之下,自身的市场份额增幅超过市场整体增量。对于这一点,捷豹路虎制定了清晰的品牌策略。

  Phil Popham向记者强调,对于路虎来说,希望打造的市场定位就是一款消费者希望的终极的SUV。因此,路虎品牌的一贯销售策略便是,从来不会把路虎SUV打造成世界上最便宜的SUV,而是要打造成经典标杆型的SUV。“每当你要购买SUV时,你的终极选择就是路虎。”

  即便目前紧凑型SUV市场潜力巨大,汽车价格进一步下探,以满足入门级豪华车消费者的购买需要,但路虎仍然坚持自身清晰的品牌定位。

  而车型系列不如路虎多的捷豹品牌定位更为明晰,按照捷豹方面的规划,已经制定了一个计划,就是为了去拓展捷豹产品的系列。“回顾捷豹的历史,就是一部令人自豪的跑车的发展史,所以将来会用好这个基因,将其发扬光大。”Phil Popham如是说。

  随着中国市场的不断壮大以及在华国产的进一步推进,越来越大的市场保有量与追求细分市场领导品牌定位之间如何找到平衡,是捷豹路虎高管们思索的问题。不过,答案已经十分清晰。

  “我们之所以没有对路虎或捷豹进行大规模量产的处理,因为它们都是在市场当中处于豪华、领先和极致这样一个市场细分的标杆,因此我们要做的就是进一步捍卫和提升这种标杆的性能,尤其是在它的豪华度、性能、特点,包括它的技术领先度这方面做更多事情。”Phil Popham的回答再一次明晰了两个奢华品牌的市场定位。

  年均研发投入15亿英镑

  在国内购买豪华车的消费者,恐怕算是最需要有耐心的一群人,而排队买路虎,从两年前便已经成为常态。Phil告诉记者,同中国一样,捷豹和路虎的产品在许多国家和地区备受追捧,市场的反应远远超过期望值,尤其是路虎最新推出的揽胜(配置 图库 口碑 论坛)极光车型。据记者了解,揽胜极光(配置 图库 口碑)目前在中国的预订量已经约7000辆。

  为了尽快供货,捷豹路虎加大了在英国工厂的产能投资,以确保有足够的产能赶上未来的市场需要,同时,捷豹路虎会同零配件生产商共同商议了新的生产计划,以保证零部件的供应。

  作为奢华品牌,捷豹路虎完全明白供不应求与供大于求都会对品牌美誉度带来负面影响。加大投入是解决上述问题的有效方案。

  “控股公司塔塔汽车允许捷豹路虎公司把我们现在盈利的每一分钱投资于未来的产品发展和投资建设,所以我们已经在全球各地启动了新一轮的人员扩张的招募计划,现在我们全球总共有几千名技术人员,他们现在正在就年均15亿英镑左右的研发投资开展新一轮的研究和开发。”

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