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推进产品多样化 专访宝马汽车史登科博士
2012-05-15  来源:网络  关键词:
5月10日,刚刚在2012北京国际车展上亚洲首发的BMW 6系四门轿跑车中国上市发布会在美丽的杭州西子湖畔举行。作为BMW品牌历史上的首款四门轿跑车,BMW 6系四门轿跑车将美学设计、豪华内饰和舒适后排空间完美融合,展现了宝马集团在设计方面的领先地位。这款车的推出也进一步丰富了宝马在华的产品线,也昭示着宝马并不愿意让出全球销量第一的宝座,史登科博士也表示,宝马在中国进口国产的产品将不断得到补充和充实。以下是新浪汽车对史登科博士的专访:
专访宝马汽车史登科博士专访宝马汽车史登科博士

  问:这两年宝马在中国的产品引进速度不断加快,国产车型越来越多,新车也在换代;另一方面进口车产品也更加丰富,以开拓新的细分市场。请问在这两条差别明显的产品系列上,宝马中国会采取怎样差异化的市场策略?包括去年的全新BMW 5系旅行轿车,还有今天正式上市的BMW 6系四门轿跑车,您认为像这样开拓全新细分市场的进口车型在中国的市场前景如何?

  答:这个问题可以从几方面来看。一方面,我们一直致力于将尽可能多的车型引进中国市场,这与我们在全球所做的努力是一致的。而且我们基本上是这么做到的,可能BMW 5系旅行轿车算是个例外,该款车在欧洲上市已经有一些年了,我们是去年才引进中国市场的,所以我们坚持的方向是要不断补充和充实在中国的产品线,同时要考察时机,要清楚什么样的时机适合引进何种产品。

  第二点是与我们在中国的整体战略有关。既有国产的产品安排,同时也有进口车型这方面,我们会继续坚持这样一个两条线共同发展的策略。我们在国产车型方面在不断的发展,不断的改变,以满足广大中国消费者的需求。比如BMW 5系长轴距,就是专为中国客户量身定制的一款产品。还有前不久在北京车展上亮相的新一代BMW 3系,也是针对中国市场所进行的改变。不仅提供长轴距车型,在外观和内饰方面也有专门针对中国客户的细节考虑。所以说要想业务发展壮大,就需要有坚实的基础。这就像一棵树的根基越深,才能茁壮地成长。我们会继续为中国市场提供尽可能多样化的车型,只要我们认为这个是能被市场所接受的。而且事实上可以说我们在中国市场投入的所有车型,都达到了我们的预期,而且它们的市场表现往往都超出我们的预期,所以我们以后会继续这样的方向。

  另外,消费者的需求、驾驶者的需求和整个市场的喜好,其实也是在不断的变化和发展。呈现出越来越多样化,越来越细分化的特点。在十年前,可能这个市场上基本是以三厢轿车为主,比较单一。那么在过去这几年中,就有非常明显的变化,所以从消费者角度来说,他们有更加个性化的喜好,想要能够获得更多样化的选择。

  问:宝马的X6、3系敞篷版的全国上市发布会都放在杭州,今天宝马6系四门轿跑车的发布会也选择在西湖边,是因为杭州这个城市的特质与宝马的产品非常吻合,还是由于杭州在东区市场中举足轻重的地位?宝马6系四门轿跑车的主要竞争优势有哪些?该细分市场的消费群体有什么特点?

  答:首先杭州是一个很大很重要的城市,不仅对宝马如此,在全国范围内来看都是这样的。这座城市具有悠久的历史,所以很多活动自然愿意选择在这里举办。当然,杭州也是我们非常重要的一个市场。另外,杭州自古以来就与有美感的事物有着久远而密切的联系,特别是西湖,有许多诗歌和画作都是从这里汲取灵感而创作出来的,所以在美景之地展现精美的产品是非常合适的。毫无疑问,杭州是一个大家都很向往、都喜欢来到的一个城市。

  问:据我所知到2013年底,宝马将在杭州新开5家店,达到10家店的规格。另外据我所知奥迪则在明年年底增加至12家店,您如何看待豪车在杭州疯狂扩张的举动?另外,今年一季度车市下滑了3%,您怎么看待未来车市的走向,特别是豪华车市场?

  答:关于市场的情况,可以首先看下我们的经销商的发展。总体上我们在中国还是需要建造更多的经销店,而且经销店的网络发展包括横向和纵向两个方面,横向是指在更多的地区开设店面,纵向则是在不同层级的城市中都有宝马经销店。到目前为止,平均每一年我们的经销店的单店销售规模都在不断的增长,每一年都在增长,不管每年新开多少店,平均下来每一个店的新车销量都在持续的增加。所以说,尽管经销商网络整体规模在不断的扩大,但是每个经销店依然能够获得很好的利益。我们一直在尽力地实现一种平衡,就是消费者利益和经销商利益之间的平衡。对消费者来说,他们无疑期待有更多的网点,能够方便购车和获得相应服务。对于经销商来说,他们希望业务能够有好的发展,只有业务发展得好,他们才更有动力来提供更优质的服务,我们一直以来都在构建这样一种平衡。以往的经验证明,在一个城市如果开设新店,往往同城中现有的经销店也能获得持续的增长,即使有新的经销店加入,老的店面同样能发展的很好。

  我们一直在密切持续地关注中国整个汽车市场的发展形势。确实如您所说,从今年一季度来看,整体市场下滑了大约1—2个百分点,但到4月份又实现了增长,具体数字可能是8%左右,与2011年4月同期相比还是实现了一个增长。整体上看,1至4月总体呈现微幅增长。所以我依然相信, 整体车市在2012年全年还是会增长的。特别是豪华车市场,它的增幅和表现应该强于整个市场。从今年一季度的表现,以及4月份的表现来看,豪华车还是非常突出的,所以我对今年豪华车市场是非常有信心的。今年1至4月,我们在中国市场的销量超过10万台,同比增长达35.2%。我们喜欢竞争,因为竞争会区分出赢家和输家。如果看现在的市场形势,就可以看出谁是赢家,谁是输家。我们会确保自己继续处于赢家的行列。

  问:有关汽车金融,目前国内整个市场渗透率在六分之一左右,整个汽车金融规模在20亿左右。今年北京车展上奔驰专门设立了奔驰金融分享会的专区,他们要引入一个新的项目,未来全球的市场规模应该在720亿左右。请问宝马在汽车金融方面是否有新计划或者未来有哪些新举措? 

  答:关于汽车金融的问题,有一些相关因素需要考虑:首先,就是法律法规和规则。汽车金融目前最大的一项业务是租赁业务,而融资租赁这一部分尚未放开,这一块从惯例上来讲其实是最大的一个业务,但是现在中国还没有开展。从现有表现来看,我们在中国已经有许多金融服务项目在开展,而且还会继续有更多这方面的活动。我们与经销商和消费者都有许多这方面的合作,宝马金融公司的业务也开展得非常好。另一个因素就是流动性的因素,大家都知道当前流动性收的更紧,这个当然会对汽车金融业务有一定影响,但从长远来看,这两方面都会是逐渐放开的趋势,不管是流动性也好,终究会变得更宽松。融资租赁规则来说,长期来看的趋势也会是这样,会有一些框架性的安排,或者是一些试点先出来。从在整个市场竞争中的现有表现来看,我们还是处于一个不错的位置,基本上消费者需要各种汽车金融的服务,我们都是能够提供的。当然,这个问题也需要辩证的来看,从绝对意义上讲,我希望金融业务多多益善,我们现在也开展得不错。但同时也要看到金融业务自身的风险,例如2008年、2009年美国市场所遭受的金融危机的冲击,如果你有很多金融的业务,就会出现许多人无力偿付的情况,将会出现很多涉及到金融服务的车辆,大量积压到二手车市场,所以说,我们需要注意到这其中是有一定风险的。

  问:目前国内市场上的豪华车车型都是越做越大,包括BMW 3系和5系,过去都比较强调运动性,现在也开始加长加大。您认为这是中国市场的一个特定阶段,还是说中国市场所特有的一种情况,这种车型不断加大加长的现象还会持续多久?第二个问题,相比竞争对手,BMW 6系四门轿跑车进入中国不算早,您认为BMW 6系的竞争优势在哪里?

  答:第一个问题,可能您问下自己或身边的中国消费者会更好。只要客户依旧喜爱宽敞的车内空间、后排的乘坐舒适感和更多的电子娱乐配置,制造商就会提供这样的选择。我个人认为,这个趋势在未来的若干年还会继续下去,除非说有一天市场真的达到饱和状态了,因为人们的习惯是很难在短时间内来改变的。我们可以看到目前市场上为消费者提供了众多的车型选择,就像我们的BMW 3系,同时为消费者提供长轴距和标准轴距两个选择。

  关于第二个问题,是否是第一个进入市场的固然重要,但真正重要的是看产品能否最终被消费者接受和喜爱。大家可能已经在北京车展上或通过其他场合已经见到BMW 6系四门轿跑车了,它非常富于美感,极为优雅,相信大家一定会爱上这款车。它不仅为消费者提供了豪华四门轿车所具备的舒适后排空间和豪华的乘坐感受,而且还提供了充满运动的设计和动感特质,以及无限的驾驶乐趣。从而能够很好地满足人们不同的需求,以及对驾驶的不同想法和理念。所以我非常确信它在市场中会有非常好的表现。而且根据我们在7系、5系旅行轿车这些细分市场的经验来看,我们的车型在真正高端的细分领域是非常有竞争力的。

  问:今年一季度宝马在中国市场的销量已超过美国成为宝马全球第一大市场,这实现了很大的突破。伴随BMW 6系四门轿跑车的上市,宝马在中国的产品线已经很完整了。请问您认为宝马在中国市场的下一个的突破点或推进方向在哪里?

  答:大家所看到的宝马今天取得的成果,其实在多年前就开始进行规划了。在未来也将继续秉承这样一个理念,我们会持续不断地挑战自己的极限,同时也不断地突破竞争的格局,突破自我。就像我们去年提出的全新5S经销店概念,再过不久大家就会看到真正的5S经销店。比如零部件供应,我们在不断优化和提升零部件整个供应体系,这是为了切实为消费者提供更加优质的服务。还有我们的培训体系,提供最大规模的培训人次,以保证切实提升经销商的服务质量。另一个突破可能来自于BMW i的产品,它代表了一种全新的未来汽车的概念。随着市场的不断成熟和发展,需要不断有新的事物,在新的领域取得新的成绩。我们会不断努力,确保我们在各个方面都处于领先地位,只有这样才能让消费者获益,为社会和环境做出贡献,最终也会令我们自己受益。

  问:关于本土化,我们知道宝马一直致力于推动本土化战略,刚刚不久前在上海成立了一个设计工作室,请问该设计工作室将发挥哪些功能?未来宝马在本土化方面是否会在中国设立研发中心,让更多的中方人员参与研发工作中?

  答:宝马集团美国设计工作室在上海成立的设计工作室,既会满足我们内部对于设计的需求,同时该工作室也会向第三方提供设计的服务,不仅仅是为汽车行业的用户提供设计服务,还包括其他领域。我们在全球其他市场的设计工作室也是这样开展业务,因为很多时候设计的语言,设计的习惯,或者大家对设计的需求,都是相通的。我们本土化的进程也会因此受益,但这并不是全部,我们现在在沈阳也在进行研发设施的建设,既会为传统车型的研发提供支持,同时也对新能源车型的开发提供研发支持,可以说我们在沈阳是非常深入和实质性地开展研发工作。

  问:今年混合动力车的推进速度比较快,而且政府已经明确了新能源车的政策。请问宝马在新能源车方面在中国的进展如何?

  答:其实在新能源车的发展上,我们一直都在持续地实施并落实既定的规划。如果大家注意我们在2009年、2010年一直到现在的表述,就会发现,最早我们提出叫超大城市汽车,现在正式的名称是BMW i,它是宝马的一个子品牌。在2013年晚些时候,就会正式推向全球的主要市场,应该也会包括中国市场。它将是基于全新设计概念打造的一个全新的电动车,第一个由豪华汽车制造商生产的纯电动车型。全新的车身、全新的底盘、全新的设计,采用的材料也是全新的,以及不同重量的配比。在刚结束的北京车展上,很多观众对我们展示的BMW i车型表现出了强烈的兴趣。整体上看,我们一直在落实既定的规划,可能我们将是第一个能够真正把纯电动车投入到实际的商业应用的高档汽车品牌。同时,我们也进行了大量的实际测试来积累经验,包括MINI E也在中国进行了实路测试。当然,基础设施也是电动车的发展中至关重要的一个因素,比如说需要有充电站,需要各个充电站插座的型号都是相同的,所以这里涉及到基础设施和标准化的问题,我们期待这些条件都能够成熟起来。我们很高兴的看到,现在政府层面是在持续积极地推进这个方面的进展,否则如果仅有技术而缺乏其他条件的配套支持,那么是无法来实现实际应用的。

  问:据我所知,奔驰现在正在申请融资租赁的牌照,近期会申请下来,也就是说现在法律法规方面的限制是有所松动。尤其像北京这样一个限购的市场,如果将来采用以租带售的形式,我觉得对于喜爱德国车的消费者具有非常大的吸引力。请问宝马在这方面是否有相关的策略?中国的汽车限购措施,特别是在大城市限牌,将来会逐渐成为一种趋势,请问宝马在这方面是否有应对措施?

  答:首先,我可能不便透露关于我们具体业务领域的过多细节,但是可以说的是,我非常确信宝马会在各个方面都继续保持高度的竞争力。像你刚才提到的北京市场从去年初实行的限购政策,我们其实做得很不错,不管是相对的比较,还是看绝对的市场表现,都是不俗的。对于我来,我依然保持乐观的态度,在既有的法规框架下,我们会继续在消费者有需求的领域中提供具有竞争力的服务。

  问:许多豪华品牌今年加大了SUV产品策略,据说宾利也有推出SUV的计划,奔驰更是把今年定为SUV年。请问您认为在未来豪华SUV细分市场将呈现怎样的格局?宝马在SUV方面有什么新的产品策略?

  答:可以说宝马是SUV或SAV细分领域的开创者,我们最早开发了BMW X5,直到第二代BMW X5推出的时候,才有其他的品牌开始效仿。我们开创了BMW X5、 BMW X6,最早推出了BMW X1,所以在所有这些细分领域中我们都是开创者,而其他的品牌都一直在追随我们。我非常确信,在未来还会是这样一个局面。我们在这样一个领域中还将不断推出新产品,还会继续成为开创者。我不方便直接评价其他品牌,但是我们的一贯风格是先做,做出来再说。从今年1至3月份的表现来看,我们整个BMW X系列在中国市场的销量超过2万台。对于我们来说,这不仅是一个竞争的问题,而是引领这个领域的问题。在X系列的细分市场上,毫无疑问我们是处于一个领导地位,未来在这方面我们可能有新的惊喜带给大家,既有BMW车型,也有MINI车型,我们会确保绝对不会在这个领域中输给其他对手。

  问:按照计划,宝马首家5S店将于近期开业。您如何看待可5S经销商今后的持续发展趋势?宝马在中国,特别是北京市场,今后是否有具体布局5S店的规划?

  答:我们在全国各个地方都会有5S店,根据不同的情况而定,不只在北京即将开业的5S经销商,也有前不久在南京也有原来的4S店升级为5S店已经开业了。让我们感到惊喜的是,我们现有的经销商对于申请获得5S店的授权表现得非常积极,无论是申请建设全新的店面,还是对既有的店面进行升级,都非常积极,这说明5S店的理念得到了经销商的充分认可和接受。正如我们在各个领域所做的一样,我们推出一个全新理念的时候,会先进行一些试点,我们要考虑不同地区的不同条件和特点。一旦我们推出一个理念,我们就会全力以赴的推进,让构想变为现实,这才会使消费者获益,使社会获益,最终也会使经销商受益。目前来看这个想法是成功的,而且未来会更加成功,我们会继续沿着这个方向推进下去。随着不断的推进,会有更多新的发展,比如更好的新材料的应用,更新技术的应用,我们在发展5S店的时候,总是能确保应用最新的科技。我相信这将会树立一个全新的标杆。

  问:随着宝马在中国市场的产品线的不断延长和丰富,以及经销商网络快速的发展,我相信对于市场、售后其实是同样的道理,尤其是二、三线城市,这些相对来说培训条件和市场环境更加复杂一些。如何确保让不同区域的经销商和新员工能够提供始终如一的高品质售前、售后服务?宝马的解决之道是什么? 

  答:首先最重要的一点就是要遵循一致的标准,不管是在一线城市,二、三线城市,还是其他地方,我们授权经销商的标准都是一致的。对我们来说有一个好处就是,有时在一个新的地方开店,往往还是我们现有的经销商集团他们开设店面,他们不仅已经能够很好地理解了我们的标准,而且也都愿意分配有经验的人去进行管理,所以这是很大的一个帮助。同时,我们拥有强大的培训系统,有众多培训项目,平均每一个经销商员工,每年都要接受几天的培训,可能新人相对接受培训的天数会多一些,老员工同样也要接受培训,不管是总经理、销售经理、售后经理,不管是技术岗位还是非技术岗位,都会不断地接受培训,永远是需要不断的提高。

  另外,我们看整个中国社会也发生了很大的变化。我记得我最早来到中国的时候,身边几乎没有人会讲英文,现在30年过去了,很多人都可以用英语交流,中国整个社会的教育水平在这么多年中发生了巨大的改变。同时我们也可以看到员工的热情,他们对于学习知识的渴望非常高。经销商的员工,特别是许多年轻员工,他们非常专注和投入地学习新的知识,接受更多的培训,吸收新的想法。简单来说,就是永远都需要不断去做,目前的整体情况是不错的

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